本文来自微信公众号： 秦朔朋友圈 ，作者：屠波五一假期第一天，蔚来如期发布上个月交付数据：4 月共交付新车 29,356 台，同比增长 22.8%。自从 2025 年底如期兑现盈利承诺以来，蔚来销量明显好转。在新能源车残酷的淘汰赛上，蔚来从生死线暂时进入安全区。
可对于李斌来说，此刻心情恐怕并不轻松。因为就在同时，社交平台上蔚来乐道 L90 老用户的维权声音，仍未停止。2025 年下半年提车的老车主的怨声，还在发酵。有人贴出个位数的行驶天数，自嘲为" L 韭 0 "车主，直言遭到品牌方背刺：下定时销售声称短期不会改款，没想到提车就成旧款。
当新能源车的迭代速度从五年压缩到八个月，"背刺老用户"已经从偶发事故，变成了中国汽车市场的结构性困局。只是，当这种困境落到蔚来身上，在"用户企业"的品牌语境里，"背刺"放大成了"背叛"，令人无法释怀。
乐道的背刺之痛
乐道 L90 是蔚来 2025 年 8 月正式上市的大六座 SUV 车型。彼时，蔚来正经历着销售疲软，亏损加剧的经营困境，外界对李斌年底实现单季盈利的目标，心存疑虑。
此时，作为主打性价比的乐道 L90，成了全村的希望。众望之下，L90 凭借超越同级的配置，上市后连续三个月销量破万，成为蔚来同期销量的主力军。不仅填补了三代 ES8 上市前的真空期，也为后市销量走高积蓄了势能。
公允地说，最早期的 L90 老车主，称得上蔚来低谷中的贵人。这也恰恰成了这场背刺中，最难迈过去的心理门槛。
2026 年 1 月 8 日，工信部第 403 批新车申报目录公布，搭载激光雷达的乐道 L90 改款车型出现在名单中。此时 25 款乐道 L90 仍在正常销售，蔚来官方的话术将激光雷达版定义为该车型的新配置，同时承诺视觉版仍将持续更新。
4 月 21 日晚，乐道总裁沈斐宣布乐道 L90 新款上市。在发布会上，他把新款形容为" 30 万级别唯一集齐顶尖智能科技三大件的技术旗舰"。与老款车型相比，新款最大差别在于搭载了蔚来自研的神玑智驾芯片、蔚来世界模型和 Sky OS 天枢系统，以及 70 余项软硬件升级。
对于老车主来说，冲击最大的，是新车型加量不加价，完全脱离了此前"高配高价"和"两款车型"的预期。在这种产品策略下，老款 L90 无疑将沦为绝版车型。老车主瞬间感到背刺之痛。
发布会次日上午的媒体沟通会，蔚来创始人李斌在提及"背刺老用户"时，花了近 20 分钟回应。他的语气真诚，一方面承认"心里非常愧疚"，另一方面也解释这是必须做的决定。他坦言"乐道月销三千多辆，同级别排第四，远不够稳健。不迭代就没法参与市场竞争，不跟上，死的可能是整个品牌。"
他面临的确实是一个没有完美答案的困境。如果提前公布改款计划，渠道里的库存车只能打折处理，交付节奏和财务预期都会遭受重创。一个新品牌经不起这样的冲击。如果保持沉默迭代，就等于让老车主承担信息不对称的代价，折损的是对品牌的好感和信任。
李斌选择了后者，商业的理性，压过了用户的感情。
作为补偿，首任车主将获得 5 年免费 NOA（辅助驾驶）使用权，外加一张有效期 5 年的 1 万元焕新礼金券。沈斐称这是"一点心意"。但车主们算了一笔账：5 年 NOA 使用权折价几千元，1 万元礼金券意味着"再买一辆新车才能兑现"。
对于呼声最高的升级要求，李斌的回答是新旧款硬件架构完全不同，从 Orin X 芯片到神玑芯片，不是换一颗芯片的事，而是整个中央计算单元、线束、传感器全部重构。加上法规限制，就算付费升级，也无法实现。
站在蔚来的立场，方案称不上完美，但已经是权衡后的产物。但以老用户的视角，则觉得蔚来的做法既不厚道，也不公道。最让老车主耿耿于怀的是被蒙蔽的知情权：按照工信部备案的文件，蔚来明明知道新款在路上，也确立了"升级替代"的方案，可依然用"两种智驾路线并存"作为销售话术。
补偿方案公布后，老车主并不买账。已有不少人失望之余宣布"粉转黑"。一位声称是 L90 的车主发帖说："我之前推荐了 6 个朋友买蔚来和乐道，从今天起，我收回所有推荐。"
曾经，蔚来以 70% 订单来自老车主推荐为傲。如今，信任后的反噬，成为留给品牌的最后通牒。
乔布斯的决定 2026 年李斌难解的死结，在 2007 年也同样摆在乔布斯面前。
2007 年 6 月 29 日，在初代 iPhone 上市时，诺基亚全球份额 53%，黑莓占美国市场 40%。如今我们已经习惯了用" iPhone 时刻"去形容智能手机市场即将到来的乾坤倒转，可在当时，4GB 版 499 美元，8GB 版 599 美元的 iPhone，开局并不顺利。
上市后的第一个完整周末，iPhone 在 AT&T 的激活量为 14.6 万部。到 7 月底的时候，才勉强达到 22 万。相较同期美国手机市场超过 1200 万部的月销量，iPhone 仅占约 1.8%，远逊预期。
到了 8 月底，销量依然不见起色。更要命的是，时间不等人，全年最大的消费高峰圣诞季已经迫在眉睫。乔布斯如果不在这三个月内证明 iPhone 是门大生意，而非小众玩具，则他在运营商、供应链、开发者面前的议价权将无从谈起。乔布斯严肃地对董事会说：我们必须在圣诞节前把销量拉上去，否则这款产品永远只是一个配角。
乔布斯选择了降价。自 2007 年 9 月 5 日起，8GB 版从 599 美元降到 399 美元，砍掉三分之一，4GB 版直接停产退市。这个决定从商业逻辑上无可指摘，如果不降价，初代 iPhone 很可能夭折。降价后的 iPhone，抹平了与诺基亚和黑莓的价格差，在消费者面前的竞争力大增。
可那些刚刚购买的老用户怎么办？在苹果毫无手机制造经验的情况下，无条件为一个新入局者买单，他们的身份早就不是普通的消费者，而是苹果最忠实的信徒。
如今他们却遭受了无情的背刺。消息公布后，数百封抗议邮件涌进乔布斯邮箱，言辞激烈，表达抗议。同一时间，苹果股价遭受重创，宣布降价当天大跌 6.6%。
第二天的苹果官网，乔布斯发表了致 iPhone 老客户的公开信。补偿方案很直接：所有以 599 美元购买的老用户，将获 100 美元苹果商店代金券。
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｜乔布斯针对降价的说明
在信里，他阐述了背后的思考："在电子产品领域，总有部分用户为首先享受新产品而支付较高价格，然后在产品降价时表示不满。虽然苹果降价是出于市场考虑，但也该考虑到老用户的感受。"按照当时的销量估算，苹果一次性的补偿金额超过 5000 万美元。可能有人会认为，2007 财年的苹果，依仗 Mac 和 iPod 坐拥 35 亿美元的净利润，可以轻松补贴新生的 iPhone，以摧枯拉朽之势拿下市场。可那只是用后视镜回看历史的错觉。事实是，降价后三天，苹果市值蒸发 80 亿。有评级机构将此解读为 iPhone 销售出现了严重问题，苹果的评级因此下调。
｜历年 iPhone 年销量（截止 2024 年）
事实也确实如此，初代 iPhone 虽然概念超前，可使用体验远非今天般丝滑，App Store 生态护城河，更是乔布斯脑中的天才创想。AT&T 的渠道，也不及其他运营商来得更有优势。对乔布斯而言，移动终端的重要性，意义早已超越了开发一款新产品，而是决定了苹果能否拿到通往下个世代的门票。从这种意义上来说，乔布斯和苹果的处境，并不比李斌和蔚来轻松，选择降价而背刺老用户，也是诸多压力下的权宜之举。
回看乔布斯的决定，至少带来了两个影响深远的结果。果断降价是初代 iPhone 迅速打开了大众市场的直接原因。到 2008 年 7 月 15 日停产，该手机全球共售出 612.4 万部，令苹果一举在移动终端市场站稳脚跟，奠定了近二十年的统治地位。
果断补偿，则带来另一个更易被忽视的影响。在新品迭出，价格波动的数码世界，苹果产品的残值率一直名列前茅，断崖领先其他品牌。除了品牌格调，技术创新，生态壁垒外，股票配资，多空杠杆，证券配资平台，资讯查询有可预见、透明的补偿政策兜底，才让老用户敢于放心尝鲜，让二手苹果依旧价格坚挺。
可以说当年乔布斯的决定，称得上改变世界，也足以让苹果从卓越跻身伟大。
价值观的成色 决定的背后，必然有缜密的商业考量，当然还有乔布斯对复兴苹果的底层思考。
1997 年，是乔布斯回归苹果的第二年。那时苹果已连续亏损多年，前一个财年巨亏 10.4 亿美元。戴尔创始人迈克尔 · 戴尔公开嘲讽说："如果我是乔布斯，我会关闭公司，把钱还给股东。"
元股证券:ygzq.hk乔布斯没回应，他只默默地做了两件事。一件是把苹果瘦身，将上百个产品型号砍到只剩四个。另一件，则是投拍了一支广告片。
那支广告的画面里，主角是世人熟悉的面孔，甘地、毕加索、爱因斯坦、马丁 · 路德 · 金，没有出现任何一个苹果产品。旁白则来自乔布斯，他说道："只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。"这是广告史上足以传世的经典，名叫" Think Different "（非同凡想）。
在投拍这支广告之前，乔布斯专门向内部员工做了一次演讲，可以视作他回归后，对苹果的寄语和宣言。那天他穿着标志性的牛仔裤和黑 T 恤，没有宏大战略，没有激情鼓舞。他想传递的核心，只有一句话："对我来说，营销讲的是价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以我们要非常清楚，想让人记住我们什么，并把它传达出去。"
这是" Think Different "的由来。它定义了一群人，那些愿意为"不同"支付溢价的人，那些相信设计和技术可以改变生活的人。对乔布斯来说，第一批 iPhone 用户，之所以愿意花 599 美元买一部连复制粘贴都没有的手机，是因为他们与苹果共享这份价值理念。
所以当乔布斯在 2007 年做出补偿决定时，不止是一次慷慨的补偿，而是在兑现十年前的承诺：你们因相信"非同凡想"而来，我会用行动证明，这份相信值得。
价值观不是顺境时的因然，而是逆境时的必然。
它的底层逻辑其实是一种信任负债。你提前支取了用户的信任，就必须在未来以更高的成本偿还。2007 年乔布斯的决定，是一次主动还债，如果不还，利息的代价势必透支苹果的未来。
以价值观来塑造品牌，李斌算得上是乔布斯的信徒。
蔚来从成立第一天起，就把"用户企业"作为最高愿景。李斌拿出 5000 万股成立用户信托，让用户在某种意义上拥有公司一部分。每年的 NIO Day 举办城市由车主投票决定，NIO House 待用户如家人，一切都将用户放在中心位置。
用户企业也带来的真实的成效。尽管 2025 年第三季度蔚来仍净亏损约 35 亿元，但订单转介绍率高达 70%，相当于十个新车主里，七个来自老车主推荐。带来了，增购和换购内循环率在新势力中遥遥领先。
自发的营销转介绍，来自超越买卖关系的信任。当一个人向身边好友推荐品牌时，他对这个品牌的期待就不再是"别坑我"，而是"别负我"。
此时，用户已不再按"消费者"的身份衡量自己，而是按"共建者"的心态看待这段关系。其他品牌这么做，用户最多质疑产品策略。但蔚来这么做，用户则会从内心认为，彼此之间信任关系遭遇了背叛。
打破背刺的魔咒 背叛后的反噬，也必将期待更高的代偿，以弥补三重不对称的心理落差。
第一重是信息不对称。改款车型 1 月已备案，产品策略和定价策略早该同步敲定，可销售端依然传递过度承诺，误导用户。李斌事后说这是"沟通误会"，可即便真是"误会"，企业内部信息传递的成本，也不该由用户承担。
第二重是补偿不对称。在新款上市前，老用户已经通过各种渠道，清晰表达了补偿要求。但蔚来选择了"单方面宣布"，假设提前发起一场"老用户方案征集"，哪怕结果一样，过程本身就能消减背刺的不满。这对以用户运营见长的蔚来来说，本不该是难事。
第三重是技术路线不对称。老车主并非抗拒新款升级，其朴素的想法是"我想加钱升级"。但官方明确表示无法实现。虽然解释都能站得住脚，但核心问题在于，产品规划是前置先行的，中间仅间隔八个月时间，也就是说初代 L90 在设计之时，改款方案不可能一片空白。若只是高低配之分，也就罢了，可最终变成新旧两代。底层技术路线的完全不同，彻底断了老车主升级念想的同时，也势必加重背刺的怨念。
李斌说："只有品牌做好，公司持续经营，才能兑现对用户的长期承诺。"这是大实话。但如果为了生存，选择不得不背刺老用户，以牺牲品牌可信度作为交换，那么"用户企业"必然会蒙上挥之不去的污点。
如果仅从补偿模式来看，李斌给出的 1 万元焕新券，和乔布斯的 100 美元代金券，似乎并无二致，都需要老用户额外购买才能使用。
但底层差别在于：其一，对应金额在汽车和数码产品中比重相差甚远，更不用说两者更新换代的复购周期。而且蔚来焕新券被锁定在指定车型，苹果的代金券的选择范围则灵活得多。
其二，乔布斯的降价策略，是用一次性阵痛为代价，将苹果的旗帜，牢牢地插在了手机这块新大陆上。蔚来是否也能依靠这种方式成为笑到最后的玩家，目前仍待时间检验。
其三，也是最重要的，乔布斯不仅迅速补偿，而且通过公开信的方式，将其演绎为对价值的坚守和传承。而乐道 L90 的背刺风波，早已不是蔚来第一次经历，此前多款车型的换代同样引发过老用户的集体不满。如此在公众面前反复拉扯，很难不令用户企业的光芒黯淡，品牌的承诺廉价。
这绝不是仅针对蔚来的苛责批判和道德绑架，而是因为背刺老用户，似乎成为内卷竞争中代价最小的选项。
特斯拉 Model Y 曾一夜之间从 30 万降到 25 万，车主维权群就开了 30 个。极氪 001 在 8 个月内历经三代更迭，24 款车主发现智驾方案被永久锁定。小鹏 X9 车主提车数月后遭遇换代加降价，有人在社交平台连更 12 条视频，从"种草"变成了"拔草"，每条视频下面都有刚提车的车主在附和和叹气。
在生死竞速的新能源车市场，这已不再是某一家企业的道德问题，而是整个行业在加速奔跑时，只顾着新产品要全面迭代，却忽略老产品要体面退场。用户感受就是，如果是新用户，就是"小甜甜"，成为老用户，则成了"牛夫人"。
其实，车企何尝不想打破这种"背刺魔咒"。2026 年北京车展上，何小鹏承诺"一年一次发布会，硬件大迭代变慢，软件大迭代变快"。极氪也推出了老车主付费升级智驾方案。这些尝试都在指向一个方向：让用户敢于把后背交给品牌方，不再担心背刺。
因为，大家都意识到，当一个品牌透支信任，看似省下的是短期的一次性补偿成本，付出的代价则是用户社群长期的价值认同。那些曾经主动为品牌辩护的人会逐渐沉默，那些曾经热情推荐的人会转身离去。信任的复利一旦断裂，损失的远不止几万台车的利润，崩塌的是一个自生长的销售网络，和需要花费多年重建的品牌基石。
乔布斯在 19 年前的公开信里曾写道："那些信任苹果的用户，我们必须用行动来回报他们的信任。"这句话，放在当下，更像是说给车企的劝诫与箴言。
背刺的疼痛感，随着时间推移，或许会渐渐淡忘。而对蔚来和李斌来说，需要重新考虑的是，"用户企业"四个字配资杠杆可以中途调整吗，是否同样也会被遗忘。
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